일찌감치 찾아온 무더위로 유통업계의 '여름 장사'가 한창이다.

올해는 특히 치열해지는 여름 유통 시장 경쟁력 확보를 위해 '탈 포지셔닝’ 마케팅을 펼치는 기업들이 주목 받고 있다.

이는 새로운 고객 수요를 위한 상품군 다각화, 가격 등 새로운 속성을 추가해 다른 카테고리로 이동하는 마케팅 전략을 일컫는다.

동일 상품에 소재를 강화하거나 비슷한 이벤트를 펼치는 것과는 차이가 있는 것.

유통업계에 ‘탈포지셔닝’ 마케팅 전략이 주목받고 있는 이유는 장기화된 불황으로 업계가 여름 주력상품의 패키지 디자인이나 성분을 강화해 출시하고 있으나 정작 소비자들은 이들의 차별점을 크게 느끼지 못하기 때문이다. 오히려 경쟁할수록 평범해지는 셈이다.

유통업계 관계자는 "기능성 의류나 맥주, 선크림 등 여름이 되면 출시만으로도 수요를 높일 수 있는 상품군 간의 경쟁은 이미 포화수준에 이르렀다"며 "경쟁할수록 평범해지는 ‘진화의 역설’을 야기하는 시장에서 벗어나 올 여름은 세분화된 소비자의 니즈와 차별화된 마케팅으로 관심을 이끌 수 있는 '탈포지셔닝' 전략을 내건 브랜드들이 관심을 얻고 있다"고 설명했다.

[아웃도어 업계 냉감 전쟁,상품 다각화로 탈포지셔닝 나서]

매 여름 아웃도어 업계는 ‘냉감 티셔츠 전쟁’이 치열하다.

저마다 자체 개발한 기술력을 앞세운 티셔츠를 선보이지만 소비자에게는 비슷하기 마련. 이에 일부 브랜드는 올해 냉감 기술력을 하의나 신발 등으로 대폭 확대 출시하는 등 상품다각화를 탈(脫)포지셔닝 전략으로 내세웠다.

아이더는 상체에 비해 하체는 근육이 많아 땀이나 열을 체감하기 어렵다는 점에 착안해 열 전도율이 낮은 ‘티타늄 도트’를 팬츠에 부착해 즉각적인 쿨링감을 제공하는 ‘아이스 팬츠’를 선보였다. 여름철이면 흡습속건, 통기성을 강화한 기능성 냉감 티셔츠를 출시해오던 방향에서 시각을 보다 넓게 본 전략으로 기능성 소재를 하의에 강조한 제품까지 확대 출시해 상품 다각화를 꾀했다.

네파는 열 방출 효과가 뛰어난 냉감 소재 아웃라스크를 신발 갑피부분에 적용한 ‘아이스 워킹화’를 출시했다.

통풍과 투습 기능을 높여 발의 열기를 식혀줄 수 있는 ‘익스트림 쿨링 시스템'을 적용해 신는 순간 시원함이 느껴지는 것이 특징. 발등을 시원하게 감싸 장시간 걸어도 일정 온도를 유지해주고 발등 부위에 시원한 촉감을 선사한다.